【达芙妮退出市场】于2020年08月26日，据鸭寮街了解到，不知道各位女生知不知道达芙妮女鞋哦，达芙妮女鞋曾经是风靡大江南北的高跟鞋品牌，每一个爱美的女性可能都憧憬过达芙妮的女鞋。但是好景不长，达芙妮女鞋自前几年以来销售一路暴跌，据8月26日新闻报道达芙妮宣布彻底退出实体零售，曾经的“女神”达芙妮渐渐被人遗忘。下面大家就跟着鸭寮街小编一起去了解一下达芙妮为什么失去曾经的竞争优势哦~

达芙妮宣布彻底退出实体零售

8月26日，达芙妮国际开盘大跌，截至发稿时，该个股跌幅达18.27%。北青-北京头条记者了解到，前一日晚间，达芙妮国际发布上半年业绩，营业额2.12亿港元，同比减少85%；亏损1.41亿港元。达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

达芙妮国际表示，随着去年度集团进行大规模的业务转型行动及实现“轻资产”业务模式，集团之店铺网络规模已由去年年初2,820家，大幅缩减至去年年底的425家。受此结构性转变影响，本集团营业额减少至2.12亿港元，对比去年同期为14.03亿港元。这主要是由于本集团的销售点数目按年减少87%，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市道的严重影响。

回顾期内，由于销售额减少，本集团毛利额下降至6600万港元，毛利率下滑至 31.1%。经营亏损为1.37亿港元，股东应占亏损为1.41亿港元。

北青-北京头条记者了解到，这并非达芙妮国际首次亏损。在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

如今虽然仍旧亏损，但是达芙妮上半年亏损幅度减少，同比收窄了约64%。这与去年开始的“轻资产”业务模式有关。达芙妮国际表示，将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

北青-北京头条记者了解到，2020年上半年，达芙妮国际净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。于2020年6月30日，其拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务，即中国大陆销售自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件线下零售业务。

此外，达芙妮国际表示，拟于2028年6月30日起的12个月内，出售集团若干非核心物业，其账面值约为5221万港元，以提升本集团流动资金状况。

达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点发力的方向之一。其中，其电商部门将协同设计团队，开发更多“线上专款”，并以“小单快反”的供应链系统作支持，以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。集团将进一步巩固在大众女鞋市场的地位，扩展运动休闲品类。在“轻资产”业务模式下，线下渠道将作为传播品牌形象的重要载体，与线上渠道协同合作，释放最大协同效应。集团将继续推行以“合伙人制度”为主，以新形象店为辅的线下销售渠道组合。

达芙妮亏损10亿辉煌不再

“我希望每一个踏入达芙妮的女人。都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下心生感动。”20世纪90年代，一家以“爱与美”为主题的女鞋店迅速席卷了中国鞋业市场，以希腊女神名字命名的达芙妮用“平价时尚”风格单品抓住了中国女性的心。

自创建以来往后20年，达芙妮一步一个脚印，占据了中国鞋品制造业的半壁江山，成为了一代“鞋王”。由于商品价格低廉，款式精致简单很受大众欢迎。当时的销售模式和营销手段也被多家同类商家分析学习。而企业的经营策略也是与时俱进，及时更改为自己谋取更多利益。

比起大多数鞋类商品在商场设立货柜以便增加销量，达芙妮极富有冒险精神，2000年直接吸引了世界最大的私募股权投资机构德太投资(TPG)砸下5.5亿元入股，逐步从商场撤柜减少了昂贵的租金费用，并在全国各地建起自己的自营专卖店。不仅可以及时应对突发情况，还因价格低廉、门店众多很快占据了中国鞋类市场20%的市场份额。

2012年直接到达巅峰，全国门店总数达到6881家，营业收入同比增长100%，净利润同比涨幅为140%，营业收入竟高达105.29亿港元，归属公司股东净利润为9.56亿港元，市值金额为170亿港元，可以说是春风得意、风光无限。

但是鼎盛时期的诸多成就忽然成为了海市蜃楼，2015年以后，达芙妮国际控股有限公司遭遇了前所未有的“中年危机”。为了及时规避风险，达芙妮立刻试图减少门店以节约成本，但是情况并没有好转，连续三年销量减少。盈利额大幅度下跌。截止2017年底，市值跌至16亿，关掉了1009家门店，营业销量份额同比减少19.85%，营业收入为52.11亿港元，净利润额为-7.34亿港元。

根据2019年达芙妮公布的2018年度财务报表来看，由于核心品牌业务店数目较之去年减少26.2%，数量达2648个，并且剩余店面销量均有所下跌，营业额度同步跌幅为20.8%，总额只有41.27亿港元，经营盈利额度不仅没上升甚至下降，较之去年的6.89亿港元又继续下跌0.97亿港元，数额达7.87亿港元，归属股东净利润为-9.94亿港元，同比下跌幅度为35.4%。而造成大量亏损的原因究竟是什么呢？

一、线下销售模式老旧，线上销售未被重视

相比很多因为没有及时转型，而被线上电商零售业远远超过的老牌企业。达芙妮真的属于紧随潮流发展的潮流企业。2006年在电商只是刚刚萌芽的初期，已经开始线上销售。首先入驻天猫随后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作意愿，签订了代销协议。甚至在2010年，线上零售额度每个月已经能达到200万人民币。在同类商品市场，排在了数一数二的位置，绝对的业内楷模。

但是，达芙妮的下一步举动绝对是导致如今跌落神坛的一大主要原因。达芙妮高层经过商议决定和百度合作投资电商平台“耀点100”项目，想要做线上销售领军企业。达芙妮公开表示，为了支持“耀点100”的全面发展，公司将关闭所有的分销渠道，并投入3000万元人民币买下10%的“耀点100”发行股份。

失败是必然的，电商时代的“淘金者”犹如过江之鲫，最终真正能成功的只有极小一部分。随后，电商业绩仅占市场份额5%的达芙妮裁掉了大多数电商部门的员工，直接选择放弃电商线上销售。

等到线下销售平台已经被忽视的2014年，电商时代全面大爆发，达芙妮再想抓住时机已经太迟了，线上盈利完全补不了线下门店的损失。

“达芙妮的电子商务业务遇到挫折，与其定位、战略规划和团队执行有关。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对此表示。事实上，达芙妮对电子商务业务一直缺乏定位精准、思路清晰的战略规划。

二、商品老旧，没有紧跟潮流

曾经是“时尚教主”的达芙妮，在2004年曾经算过，平均5个中国女性中必有一个穿了达芙妮，可是十五年前的款式和十五年后的今天所售商品竟然几乎没有变化。

在国人生活越来越好的今天，达芙妮处境十分尴尬，质量比不过国内外高档高价品牌。甚至原先以低廉价格受人欢迎的原因，在诸多电商平台层出不穷的自主品牌里也不再占优势，而且自主品牌的款式也更流行更精致。

一直走在潮流前列的达芙妮被曾经的成功遮住双眼，在舒适圈内固步自封。业内人士都称一代鞋王“老了”，该退出神坛了。

曾经和达芙妮平分天下，被誉为中国鞋业的“两座大山”，还有一个品牌——百丽国际控股有限公司。这位曾经狂言“天下女人都穿百丽”的一线鞋类品牌主打高端高价鞋类，也在2017年受电商冲击，83岁香港创始人套现百亿将半辈子心血全部售卖。市值曾超过1400亿港元，最后却只用531.35亿港元抛售，市值缩水超过62%。

曾经的达芙妮：每卖出五双鞋就有一双是达芙妮

曾经，达芙妮还是时尚潮流的代名词，一度被年轻女孩们疯抢。

1988年，来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机，将厂设在了福建福田。两年后，创立了达芙妮品牌。相对大胆的设计和配色，在当时封闭的中国大陆冒出头来，受到了消费者的青睐。

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握，达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。五年后，达芙妮就上市了。

2006年，达芙妮把内地的模式复制到了台湾，并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代，吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

在销售渠道上，达芙妮避开了同期百丽向商场购物中心开店的策略，转而将店开到了各大街边店。如此一来，不仅摊薄了成本，而且利于树立消费认知，迅速在线下扩张。

2003年后，达芙妮以每年开300多家专卖店的速度进行全面扩张，门店数迅速由2003年的739家扩展到2012年的6881个。最快的时候，每年有800家达芙妮新店开业。

2005年，达芙妮一年卖出5000万双女鞋，占据了当时将近20%的市场份额。也就是说，那时候中国大陆市场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

2012年，达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年，却也是开始转折的一年。

“女神”如何跌落凡尘？

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋，被男友说品味差。”不知从什么时候开始，网上多了类似的吐槽。达芙妮很难再与时尚挂上钩。

实际上，不是消费者口味变得太快，而是达芙妮一直没变。一直以来，达芙妮都更注重销售渠道建设，疯狂扩店之余，设计短板在后期暴露了出来。

与此同时，达芙妮还面临着激励的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷纷在新零售发力。一些品牌效仿快时尚模式，保持快速上新的节奏，恨不得两周上一次新。人们沉浸在新品带来的冲击感中，达芙妮一成不变的款式越来越显得沉闷、老气。

相比之下，达芙妮鞋子的生产流程冗长，从设计制作到呈现在消费者眼前，要花费大半年时间。整个流程花费的天数，在2010年是128天左右，2012年增长到188天，2018年达到198天。

由于体量大，达芙妮新品都是提前一年前设计好，很多时候的新品，设计师只对旧款进行微调，如果有大的改动，则需要经过层层沟通，决策链条已经无法跟上消费节奏。

一年前的款，在消费者眼中早已掉队。甚至在如今的达芙妮货柜上，还有过去几年才流行的坡跟鞋、铆钉鞋。

虽然达芙妮建立了完善的线下渠道，但是一旦面临愈加严重的库存积压，运营成本愈加不堪承受。达芙妮2018年年报显示，在核心品牌销售点数目中，直营店达到2401家，占比91%。如此“重资产”运营模式，一旦出现商品滞销，将造成巨大的库存压力。

2015年及之后，短短四年，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。此外，为了清理库存，“漂亮不打折，美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂的打折。

线下，买一送一，低至99元起成为达芙妮的常规操作，在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的选择。记者发现，拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

关店、促销成为了达芙妮止损的动作，这被它视为长远发展不得不承受的“暂时的苦楚”。

不过，如此一来，其品牌形象受创，“廉价”“土味”变成尴尬的标签。“女神”最终跌落凡尘。

以上是【达芙妮退出市场】的详细全文内容，对于达芙妮退出市场你有什么看法呢？